ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.เอกก์ ภทรธนกุล Chief Brand Officer ของจุฬาฯ และหัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี และกรรมการสำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (CEA) องค์การมหาชน ซึ่งมีหน้าที่ดูแลเรื่องการขับเคลื่อน Soft Power ของประเทศไทย เผยจุดแข็งและจุดที่ผู้ประกอบการไทยและองค์กรต่าง ๆ ในไทยควรเร่งปรับตัว เพื่อจุดกระแสซอฟต์พาวเวอร์ไทยให้แข็งแกร่งเพื่อเศรษฐกิจประเทศ
เราอาจมองชอฟต์เพาเวอร์ไทยได้หลายมิติ ยกตัวอย่างการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ที่แบ่งชอฟท์เพาเวอร์ไทยเป็น 5F ได้แก่ 1) Food – อาหาร 2) Festival – งานเทศกาล 3) Fighting – ศิลปะการต่อสู้ 4) Fashion – ผ้าไทยและการออกแบบแฟชั่น และ 5) Film – ภาพยนตร์ ซึ่ง 5F ดังกล่าวเป็นกรอบเชิงรูปธรรมที่ช่วยให้เราเห็นและเข้าใจซอฟต์พาวเวอร์แบบจับได้ต้องได้ว่ามีประเภทหรือเกี่ยวกับเรื่องใดบ้าง
อย่างไรก็ดี ซอฟต์พาวเวอร์ไทยยังเป็นเรื่องของคุณสมบัติหรือคุณลักษณะด้วย ผศ.ดร.เอกก์ อ้างถึงการศึกษา “Soft Power แบบไทย” โดย Kellogg School of Management มหาวิทยาลัยนอร์ทเวสเทิร์น ได้ทำวิจัยกับผู้บริหารองค์กรทั่วโลกราว 50 คน ที่เคยปฏิสัมพันธ์กับคนไทยและองค์กรไทย ผลการศึกษาได้เผยให้เห็นมุมมองของซอฟต์พาวเวอร์แบบไทย ๆ ว่ามีคุณลักษณะ 5 ประการ หรือ 5F ได้แก่ 1) Fun 2) Flavoring 3) Fulfilling 4) Flexibility และ 5) Friendliness
“ซอฟต์พาวเวอร์แบบไทย ๆ ไม่ควรจะแข็ง ๆ หรืออยู่ในกรอบที่ปรับเปลี่ยนไม่ได้ เพราะคนไทยมีวัฒนธรรมหรือมุมมองซอฟต์พาวเวอร์ ที่ผสมผสานได้ เอาชาตินั้นเข้ามานิด เอาชาตินี้เข้ามาหน่อย ยกตัวอย่างเช่น งานแห่ดาวต้นคริสต์มาสของชุมชนบ้านท่าแร่ จังหวัดสกลนคร ซึ่งเป็นชุมชนชาวคริสต์ที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย มีการเริ่มทำดาวและประดับประดารถบุษบกใช้ในขบวนแห่ จนกลายเป็นประเพณีแห่ดาวที่จัดเป็นประจำทุกปี เป็นการผสมผสานระหว่างวัฒนธรรมไทยและวัฒนธรรมตะวันตกได้อย่างน่ารัก และได้รับการยอมรับ เพราะคนไทยมีความยืดหยุ่นและเป็นมิตรสูงมาก”
ผศ.ดร.เอกก์ ยังเสริมอีกว่า “จริง ๆ แล้ว วัฒนธรรมหรือซอฟต์พาวเวอร์ของประเทศอื่น ๆ ก็มีความสนุกและมีสีสันเช่นกัน แต่ประเทศไทย เรามี Flexibility ความยืดหยุ่น สบาย ๆ Friendliness ความเป็นมิตร ซึ่งทำให้เมื่อเอาไปปนหรือผสมผสานกับใครก็ไม่หาย”
“ข้อดีมาก ๆ ของซอฟต์พาวเวอร์ไทยคือ ‘ความหลากหลาย’ แต่หนึ่งในปัจจัยที่ทำให้เรายังไม่ค่อยประสบความสำเร็จมากนักคือการขาดความเข้าใจในกลุ่มเป้าหมาย เรามีความหลากหลายก็จริง แต่เราก็ไม่สามารถเอาทุกสิ่งที่ดี ๆ ส่งให้ทุกคนได้ กิจกรรมบางอย่างเหมาะกับความชอบหรือจริตของคนบางกลุ่มเท่านั้น ดังนั้น เมื่อกลุ่มเป้าหมายไม่ชัด ก็ทำให้ความหลากหลายนั้นมากเกินไป ภาพของซอฟต์พาวเวอร์ไทยจึงอาจเบลอได้” ผศ.ดร.เอกก์ ชี้จุดอ่อนการผลักดัน Soft Power แบบไทย ๆ
นอกจากลูกค้ากลุ่มเป้าหมายแล้ว การหาคู่ค้าและช่องทางจำหน่ายและเผยแพร่ที่มีประสิทธิภาพ ก็มีส่วนผลักดัน Soft Power ไทยด้วย ผศ.ดร.เอกก์ ยกตัวอย่างเวทีมวยสำคัญ ๆ ที่สามารถร่วมมือกับของไทย แล้วเอาวัฒนธรรมของไทยไปสร้างเป็นการแข่งขันระดับโลก หรือ การร่วมมือกับสื่อระดับโลกอย่าง Netflix นำเรื่องราวอาหารสตรีตฟูดของไทยที่โดดเด่นอย่างเจ๊ไฝขึ้นฉายไปทั่วโลก
จุฬาฯ มีบทบาทในการพัฒนาคนที่จะเป็นผู้นำในการผลักดันและสร้างสรรค์ซอฟต์พาวเวอร์ไทย ผ่านหลักสูตรต่าง ๆ ในหลายคณะวิชา เช่น คณะศิลปกรรมศาสตร์ ครุศิลป์(สาขาวิชาศิลปศึกษา คณะครุศาสตร์) คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ และคณะอักษรศาสตร์ ฯลฯ ที่มีการศึกษาวิจัยและสร้างสรรค์นวัตกรรมที่เกี่ยวข้องและใช้ Soft Power ในการขับเคลื่อนสังคม นอกจากนี้ จุฬาฯ ยังเปิดหลักสูตรเฉพาะเพื่อสร้างฐานความรู้ด้าน Soft Power เช่น หลักสูตรปริญญาโทด้านการจัดการวัฒนธรรมของบัณฑิตวิทยาลัย ที่เปิดมายาวนานและมีการปรับปรุงหลักสูตรให้ทันสมัยอยู่เสมอ
